Как посчитать реальную стоимость привлечения клиента

Владелец бизнеса смотрит в отчёт: потратили сто тысяч на рекламу, получили пятьдесят заявок. Делит одно на другое и получает две тысячи за заявку. Цифра красивая, но она ничего не говорит о прибыли. Часть заявок не ответила на звонок, часть ушла к конкурентам, часть купила, но дешевле, чем вы рассчитывали. Реальная цена привлечения клиента считается иначе, и ниже разбираем, как веб-студия «Сайтстрой» выстраивает этот расчёт для проектов на сопровождении.

Почему простая формула врёт

Бюджет делить на число заявок это расчёт стоимости лида, а не клиента. Лид это контакт, который ещё не принёс денег. Между лидом и оплатой стоят ответ менеджера, квалификация, встреча, коммерческое предложение и сделка. На каждом этапе часть людей отваливается.

Если считать только верхушку воронки, можно принять неверное решение. Канал с дешёвыми заявками может давать ноль продаж, а канал с дорогими лидами приносить крупных клиентов. Ориентир только на стоимость лида приводит к тому, что бюджет уходит впустую, а отдел продаж жалуется на качество трафика, хотя проблема в расчёте.

Есть и вторая ошибка. Стоимость клиента считают по разовой сделке и не смотрят, сколько раз человек вернулся. Клиент, который покупает трижды, окупает даже дорогое привлечение, но в отчёте за месяц он выглядит убыточным. Поэтому считать нужно и затраты, и весь срок работы с клиентом.

Ключевой момент. Считать нужно не заявки, а деньги, которые дошли до кассы, и все расходы, которые вы понесли ради этих денег.

Какие расходы входят в стоимость клиента

К рекламному бюджету добавляются затраты, которые часто не учитывают. Разберём основные группы.

Прямые расходы на привлечение

Сюда входит всё, что вы платите за трафик и контакт. Рекламный бюджет в поиске и на картах, оплата таргетолога или агентства, расходы на контент и посадочные страницы, стоимость коллтрекинга и аналитики. Если вы платите за звонки или за заявки по модели оплаты за результат, эти суммы тоже здесь.

Не забудьте про скидки и промо, которыми вы стимулируете первую покупку. Они уменьшают маржу и, по сути, увеличивают стоимость привлечения. Скидка в двадцать процентов на первую сделку это те же деньги, что вы недополучили, и их нужно учитывать в расчёте.

Расходы на обработку и продажу

Менеджер, который отвечает на заявки, получает зарплату независимо от числа сделок. Его время это тоже деньги. Если на сто звонков приходится десять продаж, стоимость работы менеджера нужно распределить на эти десять клиентов, а не на сто лидов.

Сюда же относятся CRM, телефония, обучение отдела продаж и стоимость скриптов. Всё, что помогает превратить лид в оплату. В некоторых нишах именно этот блок расходов превышает рекламный бюджет, и без его учёта цифра получается заниженной в разы.

Косвенные и постоянные расходы

Часть постоянных затрат тоже ложится на привлечение. Хостинг, поддержка сайта, зарплата маркетолога, который ведёт проект, стоимость подрядчиков на SEO и аналитику. Эти расходы распределяются на всех клиентов, но без них привлечение не работает.

Если вы считаете стоимость клиента для конкретного канала, берите только те постоянные расходы, которые относятся к этому каналу. Иначе цифра размажется и потеряет смысл. Для поиска это может быть стоимость ведения контекста, для SEO это работа над контентом и ссылками, для карт это заполнение и сопровождение профилей.

Как считать правильно

Базовая формула выглядит так. Сумма всех расходов на привлечение делится на число клиентов, которые оплатили. Но этого мало. Нужно смотреть, сколько денег принёс каждый клиент и сколько раз он вернулся.

Считайте два показателя. Первый это стоимость привлечения одного клиента. Второй это прибыль с клиента за всё время работы с ним. Если второй больше первого, канал окупается. Если меньше, вы работаете в убыток, даже когда заявки дешёвые.

Для повторных продаж считайте отдельно. Клиент, который вернулся сам, не стоит вам денег на привлечение. Его стоимость в общей формуле снижается, и это важно видеть. Именно поэтому в нишах с высокой частотой повторных покупок стоимость привлечения может быть выше, чем в разовых продажах, и это нормально.

Если у вас несколько каналов, считайте стоимость клиента по каждому отдельно. Так вы поймёте, какой канал кормит бизнес, а какой создаёт видимость активности. Настроить сквозную аналитику по каналам помогает веб-аналитика, без неё цифры будут приблизительными.

Что делать с клиентами, которые не купили

Они не становятся клиентами, но расходы на них уже понесены. Их нельзя просто выбросить из расчёта. Правильно распределить эти затраты на тех, кто купил. Тогда стоимость клиента вырастет до реальной.

Например, если из ста лидов купили десять, все расходы на сто лидов делятся на десять клиентов. Это и есть честная цена привлечения. Если считать по всем ста, цифра будет заниженной и введёт в заблуждение. Многие компании годами живут с этой ошибкой и удивляются, почему при дешёвых заявках прибыли нет.

Как считать, если цикл сделки длинный

В сложных услугах между первым контактом и оплатой проходят недели или месяцы. Если считать стоимость клиента по календарному месяцу, вы увидите искажённую картину. Расходы этого месяца относятся к сделкам, которые закроются позже.

Считайте по когортам. Берёте группу лидов за период и смотрите, сколько из них стали клиентами за всё время, а не за месяц. Так вы получите честную стоимость привлечения и не будете принимать решения на основе неполных данных.

Что делать с полученными цифрами

Когда вы видите реальную стоимость клиента, решения становятся проще. Каналы с окупаемостью ниже единицы отключаются или перестраиваются. Каналы с высокой окупаемостью получают больше бюджета.

Дальше работайте над двумя точками роста. Первая это снижение стоимости привлечения: улучшение посадочных страниц, работа с конверсией, отказ от неэффективных площадок. Вторая это рост прибыли с клиента: допродажи, повторные покупки, повышение среднего чека.

Иногда выгоднее не снижать стоимость клиента, а увеличить его ценность. Клиент, который возвращается трижды, окупает даже дорогое привлечение. Поэтому считайте не разовую сделку, а весь срок работы с клиентом и стройте программы возврата.

И не забывайте про сайт. Даже дешёвый трафик не окупится, если страницы не доводят до заявки. Если вы только начинаете считать и не уверены в данных, начните с комплексной диагностики сайта она покажет, где теряются заявки и какие страницы не доводят до покупки. Это первый шаг к честной экономике привлечения.

О компании

Команда «Сайтстрой» настраивает сквозную аналитику, считает стоимость привлечения по каналам и помогает выстроить unit-экономику проекта. Мы сопровождаем сайты после запуска и подсказываем, где бюджет работает, а где уходит впустую.

Если вы хотите видеть реальную цену привлечения клиента и принимать решения на основе цифр, оставьте заявку на консультацию. Мы разберём вашу воронку и предложим план действий.